С другой стороны, защитники коротких рекламных текстов настаивают на том, что с ускорением всех процессов, проистекающих в Сети, у потенциальных клиентов становится все меньше и меньше времени на чтение рекламы, соответственно рассеивается их внимание и ослабевает способность к восприятию коммерческого предложения, изложенного в длинном тексте. Поэтому не стоит заставлять потенциального клиента читать длинный рекламный текст, все, что нужно для обеспечения продажи - короткое и убедительное описание товара или услуги с призывом к действию. Длинные тексты, по мнению этих специалистов, лишь расстраивают, раздражают и озлобляют занятую и вечно спешащую аудиторию. Покажите им все выгоды и преимущества коммерческого предложения или потеряете их.

Итак, кто же из оппонентов прав?

   Вы будете шокированы моим ответом. Правы и те, и другие!

   Нет, я совершенно не собираюсь дипломатически примирять обе стороны и уходить, таким образом, от существа вопроса. Истина заключается в том, что ни один человек в мире не ведет себя в точности так, как описывают сторонники каждого из рассмотренных направлений в копирайтинге. То же самое можно сказать и о товарах и услугах. Ни один из указанных подходов не в состоянии в точности соответствовать обеспечению лучшего результата с точки зрения продаж.

   Но как бы то ни было, истина в последней инстанции - это мнение самих потенциальных клиентов.

   Я твержу об этом всю свою сознательную жизнь. Вы не можете поудобнее усесться в кресло и начать, к примеру, писать письмо неизвестно кому. Прежде чем Вы притронетесь ручкой к листу бумаги, Вы, совершенно очевидно, сначала определитесь с тем, кому Ваше письмо будет адресовано, не так ли? Ибо для каждого человека, которому Вы можете написать письмо, Вы будете использовать разные слова, фразы и выражения, вложите в письмо различные чувства и выразите их различными способами. То же самое и в копирайтинге. Перво-наперво, необходимо определиться с целевой аудиторией.

   Давайте предположим, что Ваши целевые потенциальные клиенты - это владельцы малого бизнеса, специализирующиеся на бухгалтерском сопровождении местных компаний различных размеров. Обладая этим минимумом информации о представителях целевой аудитории, могу Вам сразу совершенно точно сказать: все они поголовно - очень занятые люди, моментально усваивают различные мелочи и детали, очень наблюдательны и ориентированы в своем мышлении на восприятие в первую очередь различного рода выводов. Для этой категории людей я бы не стала писать длинного рекламного текста. Почему? По одной простой причине: его, скорее всего, никто из представителей подобной аудитории читать не станет.

   Эти люди привыкли общаться короткими и в большинстве своем отрывочными частями информации. Они ищут в первую очередь не аргументы, а конечный вывод. Самый лучший вариант привлечь их внимание - изложить сначала главное в Вашем коммерческом предложении, а затем вкратце основные аргументы, причем все это должно усваиваться моментально. В противном случае вы их потеряете. Они не станут читать длинных текстов по той простой причине, что изначально для этого не предназначены в силу специфики своей деятельности и образа жизни. Эти люди, бесспорно, составляют "аудиторию коротких текстов".

   Кто же входит в "аудиторию длинных текстов"?

   Люди, привыкшие делать вложения. Спешу оговориться: я не имею в виду профессиональных инвесторов. Я говорю о тех, кто привык вкладывать в свои решения большие затраты времени и средств. Тех, кто привык основательно все обдумывать и взвешивать, прежде чем принять решение о чем-либо. Все еще не понимаете, о ком я говорю? Позвольте мне объяснить.

   Когда люди собираются потратить на что-либо свое время или деньги (или и то, и другое), они начинают нервничать. Такие потенциальные клиенты для того, чтобы принять какое-либо решение, должны быть твердо убеждены в том, что это решение будет правильным. Им необходимо долго и пространно объяснять, почему они должны купить тот или иной товар или услугу. Чем больше информации по данному поводу они изучат, тем больше у них будет уверенность в том, что принятое ими решение в итоге окажется верным.

   Таким образом, существуют две различные категории потенциальных клиентов, одна из которых гораздо лучше воспринимает длинные рекламные тексты, а вторая - короткие. Их интересы в плане описательной информации диаметрально противоположны, и Ваша задача как копирайтера - точно определить, с какой из этих категорий Вам придется иметь дело. В частности, прекрасный обучающий курс по предмету определения этих групп предлагает компания Myers-Briggs. Я прошла данный курс с большим удовольствием и нашла его весьма полезным.

   А как же быть со специалистами, гнущими свою линию в отношении длины рекламного текста? Как быть с копирайтерами, которые убеждают нас в том, что именно их подход работает лучше, чем другой?

   "Но он сказал, что как только он написал длинный (или короткий) рекламный текст для своей кампании прямого маркетинга, количество его продаж тут же возросло на 50 %!" Я слышала подобные реплики тысячи раз. Возможно, так оно и было. Вместе с тем, я никогда не встречала реальных цифр, подтверждающих подобные выводы и заявления в конкретных количествах продаж и покупателей.

   В случае с подобными результатами мы имеем дело как минимум с двумя сомнительными показателями. Первый показатель - процентное отношение. Мы не знаем, сколько рекламных текстов было разослано на самом деле. Возможно, в течение первой кампании их было отправлено 50. Как правило, средняя результативность отклика при прямом почтовом маркетинге составляет одну треть. Если предположить, что в нашей гипотетической кампании процент отклика был именно таков, то он составил 1.5 %. После доработки рекламного текста отклик, возросший на 50 % должен составить 2.25 %. С технической точки зрения эта цифра может быть достигнута в том случае, если на предложение отзовутся на два человека больше, чем в предыдущей кампании. А это, согласитесь, еще далеко не показатель для того, чтобы делать однозначные выводы.

   Второй показатель - собственно, процент отклика. Большинство копирайтеров, как ни печально, не знают, что это понятие на самом деле означает. Процент отклика - это не количество совершенных продаж, как многие ошибочно считают. Если кто-то из получивших Ваше коммерческое предложение, позвонил Вам и задал по нему вопрос, мы включаем этот звонок в процент отклика, несмотря на то, что звонивший может никогда у Вас ничего и не купить. Поэтому "отклик на рекламу" далеко не всегда является показателем эффективности рекламного текста.

   Конечно, многие специалисты с мировым именем убеждают нас, что правильным и эффективным является именно их подход, и приводят в доказательство своего утверждения многочисленные примеры и цифры. Еще раз повторяю, с технической точки зрения, возможно, они и правы. Но эти их цифры, если перевести их в количество продаж и заказов, далеко не всегда свидетельствуют о существенном возрастании эффективности. Если Ваш рекламный текст не в состоянии удовлетворить запросы именно той информации о коммерческом предложении, которую требуют потенциальные клиенты, он совершенно бесполезен вне зависимости от того, какую длину он имеет.

Источник: http://www.insiderreports.com

Перевод на русский язык Павла Берестнева http://www.berestneff.com

   Да, - отвечал Эзоп, - именно таковым и является язык, без которого ничего не совершишь в этом мире: не скажешь, не прикажешь, не дашь, не возьмешь, не купишь, не продашь, не создашь государство и законы, поддерживающие в нем порядок, - все существует благодаря языку, впрочем, как и твоя философия, Ксанф.

   Всем пришлось согласиться с Эзопом. На следующий день Ксанф вновь пригласил своих друзей. На этот раз он приказал Эзопу:

   - Купи на рынке самое худшее, что только можно  придумать!

   Эзоп снова купил языков и приготовил их к обеду.

   - Вчера ты утверждал, что язык - самое прекрасное на свете, сегодня же он оказался самым худшим! - злорадно воскликнул Ксанф.

   - Совершенно верно, хозяин, - ответил невозмутимый Эзоп. - Что может быть хуже языка? Ведь он-то и начинает ссоры, сеет обман, зависть, оскорбления, приводит к дракам и войнам, гибели людей. Вот и сейчас, Ксанф, ты ругаешь меня с помощью языка.

Материал с сайт www.orator.ru

   Пришел этот промышленник к данному художнику, окинул взглядом его труды - понравились. И говорит: сколько просишь за шедевры, дорогой. Художник-то был не торгаш и не грабитель и отвечает тихо: тысячу за штуку (чтобы вам был ясен масштаб цен - то была стоимость мешка картошки). А потом подумал, что вдруг цена высока и отпугнет клиента, и решил еще сбавить: а если, говорит, возьмешь оптом десять полотен - отдам за пять тысяч. (Надо заметить, что другие более нахальные художники в округе предлагали свою бездарщину в среднем раз в десять дороже).

   Промышленник в произведениях искусства ценил прежде всего их рыночную стоимость и под влиянием рекомендательных отзывов о талантливом художнике изначально рассчитывал на решительные торги, но, наткнувшись на вялую позицию, заключил, что предлагаемые полотна так же несерьезны, как их автор неуверен в себе. "Если мастер сам неуверен в своей продукции, значит грош ей цена - ему, ведь, видней", - подумал он. Повертел картины, поскреб ногтиком, понюхал. Развернулся и ушел. Люди ведь не ценят того, что достается им легко. 

   Так наш скромный художник не вошел в Историю, потому что многие полотна из коллекции того промышленника стали впоследствии знаменитыми.

Автор: Феликс Кирсанов.

Материал с сайт www.orator.ru

   Человек вспомнил, что однажды, когда он проходил по лесу, он увидел паука на своем пути и обошёл его так, чтобы не раздавить. Ангел улыбнулся, и с неба спустилась паутина, позволяющая человеку подняться в Рай.

   Другие осуждённые на Ад, стоящие близко к паутине, тоже начали подниматься по ней. Но человек увидел это и стал скидывать их в страхе, что паутина оборвётся. В этот момент она действительно оборвалась, и человек снова вернулся в Ад.

   — Какая жалость, — сказал ангел. — Твоё беспокойство за себя превратило во зло тот единственный хороший поступок, который ты когда-либо сделал.

   Источник: Коэльо П. Мактуб. 
   Постоянная ссылка на притчу.

   - В мае в Москве откроется наш первый дистрибьюторский центр. Впоследствии таких центров будет много по всей России - в Мексике, например, их около ста. Сейчас наша продукция проходит регистрацию, документы уже поданы в Минздрав, и процедура должна завершиться через полтора месяца. Сначала мы будем продавать на российском рынке продукцию, производимую в Испании, а к концу этого года планируем начать строительство собственного завода в России. Вложения в проект составят $20 млн. Когда завод начнет работать на полную мощность, объемы производства составят примерно $800 млн в год.

- Не слишком ли много?

   - Конечно, этого удастся добиться не сразу. Но я уверен, что в России дело пойдет хорошо. В Мексике мы начинали с $1 млн в год. Теперь объем нашего производства равен $1 млрд в год. Объемы будем наращивать постепенно. А вот в Мексике, например, наши продажи ежегодно увеличиваются на 40%.

- Где будет располагаться ваше российское производство?

    - Пока не могу сказать. Мы ведем переговоры и хотели бы получить идеальное место с точки зрения транспортной доступности и развитости региона.

- Как будут распространяться ваши продукты?

    - Только путем прямых продаж. Поставок в аптеки или магазины не будет. У нас на примете уже есть люди, которые будут этим заниматься: дистрибьюторы, работающие в других странах, предложили продукцию своим друзьям и родственникам в России. Когда мы начинали, у нас в Мексике было всего шесть дистрибьюторов. В России же к моменту открытия офиса будет уже 6 тысяч отечественных дистрибьюторов. Сейчас мы постепенно начинаем с ними работать. У нас уже есть потребители в Клинцах и Таганроге, которые хотят стать нашими дистрибьюторами. Возможно, в регионах наша продукция появится даже раньше, чем в Москве.

- По какой схеме работают ваши дистрибьюторы?

  - Все они являются независимыми дистрибьюторами и получают комиссию, размер которой зависит от разницы в размерах скидки для дистрибьюторов разных уровней, а также каждые 15 дней 4% с общего объема продаж своей дистрибьюторской группы. Минимального объема покупки продукции в компании не существует. Мы сами устанавливаем цену, по которой дистрибьюторы должны продавать коктейли своим клиентам. Помимо внутреннего контроля есть еще и рыночный: если дистрибьютор начнет завышать цену, продукт у него никто не купит, если занизит - это будет ему невыгодно. К тому же, по правилам корпоративной этики, мы расстаемся с такими дистрибьюторами.

- Вы будете как-то продвигать свою продукцию?

   - Нет. Наши дистрибьюторы не просто продают и потребляют продукты, они "заражают" ими других людей.

- В России система прямых продаж прижилась не слишком хорошо. Опыт "Гербалайфа" научил людей не верить в подобные предприятия.

   - Между нами и "Гербалайфом" есть очень большая разница. У нас совершенно другая философия бизнеса. Мы сначала даем людям здоровье, а потом и финансовое благополучие. Но при этом учим их, не обогащаться, а трудиться и получать результат. У нас большой опыт работы в странах, где это могло бы не пойти, но пошло. Поэтому я уверен, что и в России все будет работать.

- Ваша компания занимается не только производством витаминно-минеральных коктейлей…

   - Да, еще у нас есть собственная киностудия, своя передача на телевидении, мы издаем несколько журналов. Также нам принадлежит футбольный клуб "Чивас" - один из первых и самых любимых клубов в Мексике. В настоящий момент идет строительство культурно-делового центра в Мексике стоимостью более $500 млн. Еще один центр и стадион будем возводить в Коста-Рике. Возможно, что-нибудь построим и в России.

- Вы собираетесь развивать у нас свой непрофильный бизнес?

    - Вероятно, будем постепенно вкладываться. Может быть, купим российскую футбольную команду.

- А вы знаете какие-нибудь наши команды?

    - Знаю. Например, "Торпедо".

- Вы не боитесь возможной экономической нестабильности?

    - Мы рассчитываем закрепиться на российском рынке на долгий, практически не ограниченный срок. Потенциал у этой страны большой, а трудностей я не боюсь. Я сам родился во время кризиса, и вообще в Мексике подобные вещи происходят каждые шесть лет. Мы хорошо умеем работать в таких условиях. Потрясения даже идут на пользу бизнесу: после кризиса 1994-95 годов в Мексике объемы наших продаж выросли на 200%, после недавних событий в Аргентине - на 75%.

- С чем это связано?

    - Мы даем людям здоровье и возможность заработать деньги. Вся система основана на результатах употребления наших продуктов. У нас есть люди, которые не умели читать и писать и зарабатывали $80 в месяц. Когда они пришли в нашу систему, их заработки сразу повысились до $200 в месяц.

- Ваш проект - первый пример мексиканских инвестиций в Россию. Почему вы выбрали именно нашу страну?

   - С Россией меня связывают личные отношения: несколько лет назад я удочерил девочку из российского детского дома в Клинцах. А вообще тот, кто однажды побывал в России, остается здесь уже навсегда.

Инна КОЛОМЕЙСКАЯ 14.03.05

Источник: http://www.izvestia.ru/economic/article45231

   Слишком много российских вебмастеров вроде бы и имеют неплохой продукт, который должен пользоваться спросом, имеют в принципе весьма нехилый целевой траффик, однако делают из своего сайта такую квашню, на которой никто не хочет ни то что что-то покупать, да и вообще просто напросто находится.

   Сейчас я постараюсь дать Вам несколько советов, следуя которым вы сможете в два счёта провести необходимую ревизию на своём сайте и тут же начать закрывать намного больше сделок.

1) УБЕРИТЕ К ЧЁРТУ ЛИШНИЙ МУСОР!

   Иногда просто поражаешься тем тоннам совершенно бесполезного хлама, которые вебмастера загребают на свой коммерческий сайт.

   Та же гостевая книга, либо же чат. Нет я понимаю, когда на коммерческом сайте установлен чат с самими операторами сайта (службой поддержки), которая отвечает на возникшие вопросы потенциальных клиентов.

   Но когда извините меня в чате чатяться какие-то прыщавые придурки, которым нечем заняться и просто издеваются над админом, это действительно идиотизм! Уберите со своего сайта всю эту канитель: чаты, гостевые, форум и тот ни к чему (вполне достаточно приватного форума для своих клиентов).

2) ВЫТАЩИТЕ ВАШЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА САМОЕ ВИДНОЕ МЕСТО!

  Сто раз видел надпись на главных страницах наших российских сайтов типа "Добрый день, добро пожаловать, кликните сюда, затем вот сюда и сюда на 44 странице вашему вниманию будет представлен наш прайс-лист".

   Что это за канитель? Помните, что каждый дополнительный клик посетителем губит продажу! Если Вы продаёте со своего сайта один единственный продукт, либо же услугу, вывесите ПОЛНОЕ описание НА СВОЮ ГЛАВНУЮ СТРАНИЦУ, чтобы посетитель сразу же нашёл то, за чем он пришёл.

   Если Вы продаёте несколько товаров, сделайте КАТАЛОГ своих товаров на главной станице с ссылками на отдельные мини-сайты с подробным описанием этих товаров. НЕ ПРЯЧЬТЕ свои предложения от посетителей! Это очень распространённая ошибка в рунете!

   3) СОСТАВЬТЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ ПОД СВОЙ ПРОДУКТ!

   Эффективный рекламный текст - ключ к большому количеству заказов. Он должен буквально за руку вести потенциально клиента к заказу.

   В своём тексте Вы должны дать описание просто неземных выгод и преимуществ, которые получит клиент, сделав у Вас заказ!

   Ясно и чётко покажите Вашему потенциальному клиенту, КАКОЙ КАЙФ его ждёт с Вашим продуктом. Смакуйте каждый бенефит, и тогда посетителю будет очень сложно отказаться!

4) ОПУБЛИКУЙТЕ КАК МОЖНО БОЛЬШЕ ОТЗЫВОВ

   Отзывы мощно действуют на людей. Тем более на российских, т.к. рунетчики - народ чрезвычайно скептический! Если в Вашем тексте нет отзывов от Ваших клиентов, считайте что у Вашего предложения слабая мощность и Ваши посетители гарантированно будут сомневаться по самое не могу!

   Если у Вас ещё нет отзывов - попросите Ваших интернет-партнёров дать свой профессиональный комментарий на Ваш продукт.

   Затем просите КАЖДОГО Вашего клиента об индивидуальном отзыве. Собирайте как можно больше комментариев о Вашем продукте и публикуйте их своём рекламном тексте.

   Увидите, доверие со стороны посетителей к Вам РЕЗКО возрастёт!

5) ГРАМОТНО ПРИМЕНИТЕ АУДИО И ВИДЕО ТЕХНОЛОГИИ

   С выходом Флэш Плеера шестой версии, который теперь "вмонирован" практически в каждый браузер, у Вас появилась возможность с неимоверной пользой применять потоковое аудио и видео на своих коммерческих сайтах.

   Опубликуйте аудио-отзывы своих клиентов (обалденная вещь), дайте возможность посетителям прослушать Ваш собственный аудио обращения (услышав Ваш голос, посетители ещё больше начнут Вам доверять), а ещё лучше словами произнесите свою гарантию!

   Одним словом вариаций - масса. Главное - примените всё это очень грамотно, не переборщив!

   Если Вы продаёте программу, дайте посетителям линк на просмотр видео-ролика о Вашей программе в формате Flash, вместо того, чтобы давать демо-версию (которую бы сломали уже через пару дней) Это стало возможным благодаря программе "Камтазия Студио" от компании Techsmith. http://techsmith.com

6) ВЫНУДИТЕ КАЖДОГО ПОСЕТИТЕЛЯ ПОДПИСАТЬСЯ НА ВАШУ РАССЫЛКУ

   Если Ваш коммерческий сайт не собирает каким-либо образом Email-адреса Ваших посетителей - то грош цена вашему сайту!

   Вынудите каждого подписаться на Вашу рассылку и присоединиться к Вашему подписному листу.

   Ведь не все посетители покупают с первого раза. Это факт! Имея же на руках добровольно оставленный посетителем Email Вы можете оповещать его о новостях Вашего сайта когда Вам заблагорассудится, высылать ему ценную информацию, а так же между строк напоминать о своих коммерческих предложениях:)

   А это повысит Ваши продажи!

7) НЕ СКРЫВАЙТЕ СВОЕГО ЛИЦА ОТ КЛИЕНТА

   И наконец, покажите посетителям, что Вы настоящий ЧЕЛОВЕК, а не пугало огородное! Не прячьтесь:)

   Заведите отдельную страничку на своём сайте, прилепите туда свою фотографию и расскажите о себе. Российские интернетчики, да и вообще все бояться покупать у тех, кто не показывает своего лица. Ведь конспирация - явный признак кидалова в интернете!

   Поэтому, откройте лицо. Заведите страницу на своём сайте с информацией о себе, выложите свою фотографию, выложите свои персональные аудио-сообщения для посетителей!

   И тогда они начнут относиться к Вам совершенно по-другому. Они увидят в Вас реального человека и начнут больше Вам доверять.

И СООТВЕТСТВЕННО НАЧНУТ У ВАС ПОКУПАТЬ!

   Чтож, надеюсь Вам пригодилась эта информация и Вы воплотите некоторые мои рекомендации в действие уже сегодня. Тьфу-тьфу тьфу, желаю, чтобы всё у Вас было отлично:)

Удачи Вам!

Азамат Ушанов - автор и владелец сайта: http://www.digitalproductbasics.ru/cgi-bin/aff/click.cgi?id=page2